屈指算來，集成灶行業(yè)已經(jīng)走進了第十個年頭。作為一個廚房電器行業(yè)的衍生行業(yè)或者說是細分行業(yè)，它的普及，無論從哪個角度來說都不能算快的。究其原因，一個是起步較早的企業(yè)或多或少有點“悶聲大發(fā)財”的思想在作祟，更多的是行業(yè)企業(yè)多是小微企業(yè)的“苦出身”，無力進行大規(guī)模的先期宣傳投入，也沒有很好的整合傳播思路。
作為行業(yè)的探索者和堅定的執(zhí)行者，
普森電器在成立近五年的時間當中，其實也無時無刻不在思考這個問題——怎么走出品牌的“多元化傳播”之路？恰逢普森的首期央視廣告投播進入中段，各路意見和建議（消費者、經(jīng)銷商、傳播機構、市場人員）陸續(xù)反饋回來，現(xiàn)在再來反思這個問題感觸良多！遂把關于“品牌多元化傳播”之“普森觀點”拿出來，希望能拋磚引玉，得到行業(yè)各方面更廣泛的意見和建議。 一，
央視要不要做？ 長期以來，圈內都有一種“非主流”聲音，認為“大媒體的投入不值得，沒必要做”。
實不相瞞，我們之前也持有類似的觀點，普森近五年的累計投入已經(jīng)達到近億元，但是都集中在研發(fā)、生產(chǎn)硬件、地面經(jīng)銷商支持等，基礎建設投入之上。沒在大媒體之上進行過任何投入。此次央視廣告的投放，也有“居心叵測”者譏諷為：普森是在“做樣子給經(jīng)銷商看”；普森是在“浪費子彈”；普森是在“試水”等等……
古語有云：山高鳥飛盡，水暖魚自知！
好心的勸告多來自于朋友和兄弟企業(yè)，“風言風語”我們也權且當做一種鞭策。關鍵是普森四年多來的發(fā)展之路讓我們深刻體會到：沒有大媒體的拉動，局部宣傳的傳播效率始終是“不盡如人意”的！就像一張大網(wǎng)除了有經(jīng)線和緯線，還需要有一根有力的主繩才能組成一張大網(wǎng)，才能進行高效率的“捕魚”作業(yè)。
四年多五年的時間，普森這條“魚”游遍了全國各地，已經(jīng)深刻體會到了“水的溫度”；不能在站上“山巔”之前，還用一種狹隘的眼光去看待問題。在業(yè)界，普森招商肯定不是最多的，開店的速度肯定也不是最快的，但是，普森的市場網(wǎng)絡卻是最穩(wěn)定的。為此，普森人付出了別人幾倍的艱辛和勤勞。可以說成績沒有達到最大化，就是因為傳播和推廣的效率不夠高。沒有大媒體的適當支撐。站在以前品牌傳播和市場推廣暴露出的問題來看，從未來著眼——想織成一張大網(wǎng)，必須要做好大媒體的功課。
二，
怎么用好“央視”？
有其他品牌的經(jīng)銷商不時會問普森公司的內部人員“央視你們打算做多久”？也有自己的經(jīng)銷商會問“其它省級衛(wèi)視會不會投，尤其是我這里？”……
隨著廣告影響力的逐步顯現(xiàn)，處于市場一線的合作伙伴們逐步把注意力轉移到了媒體的投放時間周期和廣度方面?？梢源_定的是——央視肯定不止一期，渠道的選擇也不僅僅會固定在某個頻道或某個媒體。在邁出第一步前，普森已經(jīng)想好了第二步、第三步、乃至第四步……
普森之所以首先選擇央視，是因為普森想：首先利用這根最粗、最有力的“繩”，學會如何快速“串聯(lián)起”各個局部市場的地面?zhèn)鞑?，首先?ldquo;效果”反饋給經(jīng)銷商；其次，對全國的各個局部進行有效整合之后，對有條件的優(yōu)勢市場進行“成批次”培養(yǎng)和提升；然后，輸入普森最核心的“品牌傳播普及計劃”；最后，進入系統(tǒng)化的“品牌化運營”細化操作常態(tài)化階段。
據(jù)此思想，普森在央視等大媒體上的傳播內容也不僅僅是目前圈內流行的，只進行“品牌LOGO”和“形象識別”傳播，而會是全方位的“品牌”展示、“產(chǎn)品優(yōu)勢”宣傳、“文化內涵”導入，最后進入“社會化”、“公益化”傳播階段。
理解了以上觀點，不言自明！普森現(xiàn)階段用好“央視”的辦法就在——1，短、快、多，單期時間短；更新頻率快；內容版塊多。2，會考慮央視為主的，大媒體之間的互換，要學會、要掌握交叉投放技巧。
三，
如何形成具有
集成灶行業(yè)特色的多元化“整合傳播”系統(tǒng)
集成灶出生在“互聯(lián)網(wǎng)時代”；目標消費人群集中于高端；市場平層有細分的空間，但是產(chǎn)品縱深沒有太大的細分空間。
我們先來說說“市場平層”和“產(chǎn)品縱深”的細分。在我國，由于歷史、政策以及地緣優(yōu)勢原因，市場平層的細分空間很大。要用一個統(tǒng)一的傳播方法把發(fā)達地區(qū)和落后省份；把一線城市到四級市場的高端客戶全部覆蓋到——這無異于“癡人說夢”！對于一個成功的品牌運營者來說，首要要素就是要調整和搭配“整合傳播方案”中的各手段，讓身處各地區(qū)、各級別的經(jīng)銷商都能從中受益，最大化的實現(xiàn)品牌的傳播和市場的推廣。這首先就要求公司得針對集成灶行業(yè)的特點，對市場進行平層細分，通俗地說就是對所有經(jīng)銷商轄區(qū)進行分類，把終端分為三六九等，有了“細分”才有高效和針對性的辦法。
產(chǎn)品縱深”的細分方面，集成灶不像傳統(tǒng)三件套（煙機、灶具、消毒柜），細分的空間不大。各種想降低集成灶與生俱來的高端定位的嘗試，可以說都是悖離了集成灶的客觀生產(chǎn)規(guī)律和市場需求規(guī)律的。二合一集成灶（俗稱半截灶）、組合式集成灶（直立式煙機）的失敗就是很好的例證。首先是它的價位問題，表面上看單機價格是降低了，但是再加上櫥柜制作費用，其實也不低；其次，把本來進行了整合的功能組件又進行拆分，無異于又回到了傳統(tǒng)三件套的老路。所以，集成灶企業(yè)的產(chǎn)品細分應該不要把眼光停留在“集成灶”本身，應該把眼光放到整個廚房電器領域去考慮產(chǎn)品線的搭配。有能力的企業(yè)應該還要把眼光投射到更遠的，廚房電器的載體——櫥柜上。用“大思維”來規(guī)劃和調整自己的“產(chǎn)品觀”。
根據(jù)以上分析，普森認為品牌的“傳播”和“運營”體系，必須建立在分析“市場和產(chǎn)品”的基礎之上。樹立大媒體的傳播主線之后，“整合傳播”的目的就是利用“多元化”的傳播渠道和管道，織成一張“即獨立、又有機”的市場推廣“大網(wǎng)”。
除了傳統(tǒng)大媒體，出生于“互聯(lián)網(wǎng)時代”的集成灶行業(yè)，其傳播方式和傳播利用都深深地打上了“互聯(lián)網(wǎng)”的印記。“如何利用網(wǎng)絡？”——也成為普森“多元化整合傳播平臺”規(guī)劃中的“重頭戲”，限于篇幅無法詳細介紹。熱烈歡迎感興趣的業(yè)界精英和經(jīng)銷商朋友聯(lián)系我們，大家可以進行深入探討！
四，
寫在最后
傳統(tǒng)媒體 + 網(wǎng)絡平臺 + 地面渠道 + 個人即時平臺”的綜合利用對我們是一個考驗，更是一個挑戰(zhàn)，因為它的實施將為集成灶行業(yè)奠定和摸索出一條適合行業(yè)的傳播之路！
作為一家追求“共贏價值觀”的社會型企業(yè)，我們不一定每一步都會取得預想的效果，但是我們始終把廠商之間的“利益共贏”和企業(yè)之間共同進步的“社會共贏”放在首位。歷時三年，普森完成了企業(yè)規(guī)劃中第一階段的工作——“規(guī)模企業(yè)”的基礎建設，第二階段將會把“品牌化運營”作為重點。多元化傳播平臺的建設又是其中的重中之重。
新普森•悅人生！——“蔚藍”的普森一路邁步向前，集成灶的行業(yè)之路也會越走越寬、越走越遠，讓我們一起“攜手向前”！
