美的發(fā)力集成灶，會給行業(yè)帶來哪些影響？

產品渠道齊發(fā)力，美的全面布局

其實，美的并非是集成灶行業(yè)新兵，早在2018年，美的就獲得過集成灶行業(yè)先鋒產品獎和行業(yè)影響力品牌。據(jù)專業(yè)人士估算，美的集成灶年銷售規(guī)模已經達到5億元左右，屬于行業(yè)二線陣營。

了解行業(yè)的朋友應該知道，美的此前對于集成灶品類整體持觀望態(tài)度，既沒有品牌投入，也沒有建造獨立生產線；雖然上市銷售，但之于集團數(shù)百項家電品類來說，集成灶只是美的全品類家電經營策略中的一環(huán)，算不得一件大事。

但近兩年集成灶品類在廚電板塊中銷量增速的持續(xù)領跑，2020年行業(yè)三家企業(yè)的集中上市，火星人、美大等代表品牌股票的一路走高；都讓包括美的在內的家電頭部品牌看到了集成灶市場的廣闊前景。

2021年，美的全面發(fā)力集成灶產品。品牌層面，上半年美的智慧集成廚房提出了“廚房重構，一套就夠”的場景化發(fā)展口號，高調推出“集成灶+集成水槽”的套系化解決方案。7月，京東組織的針對渠道下沉的“星火計劃”展會，美的廚房場景展臺上，集成灶已經取代傳統(tǒng)三件套，成為美的的重點推廣品類。

產品層面，美的已經開始在河北、蕪湖兩地工廠建造專門生產集成灶和集成水槽的新產線。另外據(jù)知情人士透露，下半年，美的將發(fā)布集成灶新品，提高產品差異化競爭優(yōu)勢，并重新定義智能化集成廚電產品。

渠道層面，美的集成灶會重點聚焦500家專賣店建設，同時進駐300家前裝店、1000家KA店（國美、蘇寧、五星、地標）、2000家終端下沉店（蘇寧零售云、五星萬鎮(zhèn)通、國美加盟店）、5000家電商下沉店（天貓優(yōu)品、京東家電專賣店），同時在電商零售和直播新零售發(fā)力。美的想要在最快時間內，覆蓋全國各級市場，尤其是集成灶專業(yè)品牌尚未大規(guī)模普及的一二級市場。

品類加快普及，行業(yè)洗牌提速

顯而易見，美的在集成灶領域的發(fā)力必然會對行業(yè)產生一定的影響。一方面，集成灶品類的普及速度會有一定程度加快，用戶對產品的認知度與接受度會逐漸提高。美的集團作為國際家電行業(yè)巨頭，2020年實現(xiàn)了2857億元的營收，連續(xù)5年選入“福布斯”全球500強企業(yè)名單，且排名逐年上升。

美的發(fā)力集成灶事件本身就說明了“集成灶”這一國內“土生土長”的廚電產品的高成熟度，前者的品牌影響力能夠促進后者的推廣普及；這既是一種被動的背書，也是一種引流的方式。

集成灶行業(yè)頭部品牌億田智能董事長就曾表示，這些原先的家電大鱷進入集成灶賽道，恰恰也正說明集成灶的行業(yè)格局與前景，已經被越來越多的人所認知、認可。

另一方面，集成灶企業(yè)之間的競爭將愈演愈烈，行業(yè)洗牌會提速。2021年，行業(yè)已經呈現(xiàn)出了比較鮮明的分化趨勢，由馬太效應主導的分化格局正在形成。據(jù)統(tǒng)計，全國從事經營集成灶生產銷售的企業(yè)達到了600家，品牌密集度相對其它如空冰洗行業(yè)來說是極高的，競爭無可避免。奧維云網數(shù)據(jù)顯示，上半年行業(yè)進入品牌數(shù)量與退出品牌均為39家，實現(xiàn)了動態(tài)平衡；但這種平衡放在集成灶高速增長的背景下，就能感受到行業(yè)頭部品牌與腰尾部品牌的冰火兩重天。事實上，有幾家此前大規(guī)模投入品牌產品的腰部企業(yè)已經在今年顯現(xiàn)了頹勢，無論在品宣還是產品活動上都改弦更張，采取了比較保守的“營銷主導”的策略。

而以美的為代表的實力派家電企業(yè)的入局勢必會進一步擠壓二三線品牌的生存空間，在產品營銷、品牌影響、渠道鋪設等各維度壓縮中小品牌的上升通路，加速他們的邊緣化。

行業(yè)高毛利優(yōu)勢，難以為繼

集成灶產品的高毛利一直是行業(yè)的共識，以火星人、美大、億田三家上市公司為例，上半年年報披露的毛利率均在50%左右，盈利能力較強。而美的在加快推動行業(yè)普及的同時，也會加速終端對行業(yè)的解構；換句話說，集成灶信息不對稱形成的產品端、渠道端毛利優(yōu)勢將逐漸被稀釋。

另外一點就是產品產銷門檻不高且同質化嚴重，即便對于集成灶頭部品牌也沒有形成有力的技術護城河。再加上市場品牌密集、行業(yè)加速解構等因素，由此導致的價格戰(zhàn)將進一步削弱產品利潤能力。而美的依托集團強大的科研技術和生產配套能力，完全可以在價格競爭的態(tài)勢下獲取更大的市場份額。

此外，相比于大多數(shù)定位高端廚電的集成灶專業(yè)品牌，美的有多個子品牌可以實現(xiàn)產品高中低端的全覆蓋。比如COLMO定位的高奢，美的定位的中高端，華凌定位的年輕化。值得一提的是，京東線上門店，華凌蒸烤一體集成灶的價格已經下探到了7000元左右，而其他專業(yè)品牌同類型產品基本均在萬元以上。

美的發(fā)力集成灶，對行業(yè)的影響是持續(xù)且不斷變化的。從行業(yè)和消費者層面來看是一件利好的事情，有利于擴大市場，加快產業(yè)普及。從美的自身角度來看，是對未來廚房發(fā)展場景的把握，擴張難度并不大。從其他專業(yè)品牌層面來看，則對企業(yè)提出了更高的要求，戰(zhàn)場的轉移與擴大，更考驗企業(yè)的耐力和持續(xù)運營的能力。