方太和老板站上角斗場(chǎng)，誰(shuí)能成為“廚房戰(zhàn)爭(zhēng)”最終贏家？

有廚房煙火氣的房子，才能夠被稱(chēng)作是家。

在追求生活品質(zhì)的當(dāng)下，人們逐漸將腳步回歸到了自家廚房。由此，廚電企業(yè)近年來(lái)便頻頻發(fā)力，廚房也成為承載科技屬性最濃厚的生活場(chǎng)景之一。

在經(jīng)歷了貼牌、創(chuàng)牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)、高端化等多個(gè)歷史進(jìn)程后，憑借日益精進(jìn)的技術(shù)實(shí)力，方太從國(guó)內(nèi)廚電品牌中脫穎而出，近日還入選了工信部2021年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范名單。

和同期起步、如今已獲得上市加持的老板電器相比，一再聲稱(chēng)“不上市”的方太，也并未落在下風(fēng)，但為什么方太不選擇上市？它與老板電器誰(shuí)更值得市場(chǎng)期待？

另外今年以來(lái)，部分廚電企業(yè)業(yè)務(wù)萎縮，甚至退出行業(yè)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而方太上半年廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售收入完成率則是達(dá)到了113.17%，這樣割裂的現(xiàn)象究竟是怎樣出現(xiàn)的？方太還能否繼續(xù)保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)？

01

豪言聲稱(chēng)“不上市”，方太的底氣從何而來(lái)？

90年代，碩士畢業(yè)的茅忠群陷入了“幸福的煩惱”：出國(guó)留學(xué)還是繼承家業(yè)？

其父茅理翔創(chuàng)建的以生產(chǎn)打火機(jī)為主的飛翔集團(tuán)，年出口量在當(dāng)時(shí)已經(jīng)做到世界第一，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入瓶頸。經(jīng)過(guò)一番激烈的思想斗爭(zhēng)后，茅忠群回家?guī)椭赣H打理公司事務(wù)。

不過(guò)這個(gè)高材生也不甘心久居父親的蔭庇之下，茅忠群更希望打造屬于自己的事業(yè)。經(jīng)過(guò)反復(fù)考察后，茅忠群選定了油煙機(jī)作為自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，“方太”的品牌正式問(wèn)世。

方太，即“方便太太”之意。茅忠群認(rèn)為，這個(gè)名字與廚房的聯(lián)想性較強(qiáng)，更容易被消費(fèi)者接受。但實(shí)際上，方太品牌成功的原因，還是要更多歸功于產(chǎn)品技術(shù)方面。

茅忠群的教育背景，讓他在產(chǎn)品研發(fā)上具有天然的優(yōu)勢(shì)，方太推出的首款油煙機(jī)成為了當(dāng)年的“爆款”電器，短短兩年半，市占率便躍居第二。隨后方太切入到集成廚房和灶具領(lǐng)域，開(kāi)始發(fā)展壯大。

然而當(dāng)時(shí)的廚電市場(chǎng)，低端化和同質(zhì)化相互傾軋，國(guó)產(chǎn)品牌只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)博出位，技術(shù)實(shí)力并不強(qiáng)，利潤(rùn)也越來(lái)越低。當(dāng)面臨西門(mén)子、伊萊克斯等海外高端品牌的沖擊時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有太多的抵抗之力。

在高端市場(chǎng)慘遭折戟的方太、老板等品牌紛紛意識(shí)到：耐用消費(fèi)品，換新周期約在8-10年，周期較長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)者更傾向于質(zhì)量而非價(jià)格，低端和價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有出路。由此，包括方太在內(nèi)的各品牌，紛紛在產(chǎn)品研發(fā)方面加大投入，以期取得突破。

在產(chǎn)品方面，方太首先進(jìn)行了差異化調(diào)整，以產(chǎn)品外觀和降低噪音為突破點(diǎn)，引進(jìn)了歐洲流行的“塔型”外觀設(shè)計(jì)，研發(fā)出“歐式外觀中國(guó)芯”的塔型油煙機(jī)。

隨后，針對(duì)當(dāng)時(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)，方太也進(jìn)行了一番市場(chǎng)調(diào)研，“免拆洗”成為了其重點(diǎn)突破的方向，從而獲得了更多消費(fèi)者的青睞。另外考慮到廚房油煙會(huì)損害消費(fèi)者健康，方太也不再把各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，油煙機(jī)不漏煙成為了方太油煙機(jī)的新標(biāo)準(zhǔn)。

多年來(lái)在研發(fā)方面的投入，令方太的行業(yè)龍頭地位愈發(fā)穩(wěn)固。方太曾表示，每年將不低于銷(xiāo)售收入的5%投入到研發(fā)上，按2020年的銷(xiāo)售額120億計(jì)算，則是6億元花在了研發(fā)上。

在研發(fā)方面投入了這么多錢(qián)，方太依然沒(méi)有上市的打算，對(duì)此茅忠群有自己的堅(jiān)持。目前方太的資金足夠維持企業(yè)發(fā)展，他認(rèn)為進(jìn)入資本市場(chǎng)后，股東很可能要求公司快速盈利，貪求速度，對(duì)品牌造成傷害。

即便有了不上市的底氣，方太也并沒(méi)有選擇“吃老本”，依然穩(wěn)坐了行業(yè)龍頭的位置。那么，方太究竟是如何做到的？

02

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，方太出圈背后的“方法論”

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、消費(fèi)需求反彈釋放等一系列利好因素，2021年廚電行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到726億元，同比增長(zhǎng)25.8%。肉眼可見(jiàn)的是，市場(chǎng)需求正加速回暖，不難預(yù)想，在經(jīng)歷過(guò)2020年行業(yè)增長(zhǎng)緩慢期的背后，業(yè)內(nèi)玩家均想抓住這波行業(yè)反彈潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈亦是必然。

方太能夠在廚電行業(yè)穩(wěn)坐龍頭位置，我們又應(yīng)該站在哪些角度來(lái)衡量？

說(shuō)到方太，可能不少人會(huì)想起業(yè)內(nèi)的老板電器，二者可以說(shuō)是“相愛(ài)相殺”二十多年的老對(duì)手了。

老板電器的起家產(chǎn)品同樣是油煙機(jī)，只是創(chuàng)立時(shí)間更早一些。當(dāng)方太剛剛推出首款產(chǎn)品時(shí)，老板電器已經(jīng)從油煙機(jī)開(kāi)始，向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細(xì)分市場(chǎng)大舉擴(kuò)張，甚至是保健品、VCD、音響等行業(yè)也有涉足。

但在廚電領(lǐng)域取得好成績(jī)，并不意味著老板電器能再度跨行，主業(yè)之外的其他領(lǐng)域均遭遇“滑鐵盧”，拖累自身廚電市場(chǎng)。1999年底，老板電器油煙機(jī)銷(xiāo)量大幅下滑，市占率也跌出十名開(kāi)外。

也正是由于老板電器的這次挫敗，才讓方太和老板電器站到了同一起跑線上，也讓其有了超越老板電器的想法。

而后在廚電市場(chǎng)開(kāi)啟變革后，雙方在競(jìng)爭(zhēng)中都得到了長(zhǎng)足發(fā)展。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2009年老板和方太分別以17.6%、15.7%的油煙機(jī)市占率，穩(wěn)居業(yè)界前兩位。

不過(guò)就目前整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，方太似乎已經(jīng)超越了老板電器。據(jù)老板電器2020年財(cái)報(bào)，其全年?duì)I收為81.36億元，而方太對(duì)外宣布其2020年?duì)I收達(dá)到了120億元。

但實(shí)際上，老板電器在渠道方面仍有獨(dú)到之處，無(wú)論是線上還是線下，老板電器市占率均優(yōu)于方太，并且領(lǐng)跑廚電行業(yè)。

據(jù)奧維羅盤(pán)的數(shù)據(jù)顯示，2021年前9個(gè)月，以銷(xiāo)售額計(jì)，廚電套餐線下市場(chǎng)，老板電器、方太分列一二位，對(duì)應(yīng)市占率為43.91%、35.39%；同期，以銷(xiāo)量計(jì)，廚電套餐線下市場(chǎng)，老板電器以市占率40.88%排名第一、方太以市占率28.68%排名第二。

(圖片來(lái)源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，或主要在于各自對(duì)自身產(chǎn)品定位的差異，方太主要在高端領(lǐng)域布局，高端價(jià)值也在愈發(fā)被消費(fèi)者認(rèn)可，因此在單價(jià)上也就更具優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前9個(gè)月，老板線上單品均價(jià)4363元，線下為6597元，方太線上為4605元，線下為7579元。這樣一來(lái)，通過(guò)消費(fèi)端營(yíng)收的增長(zhǎng)也就有利于集團(tuán)提高整體利潤(rùn)率。

那么，市場(chǎng)定位略有不同的老板電器，雖然也有部分高端產(chǎn)品，但由于大部分產(chǎn)品面向中低端市場(chǎng)，其產(chǎn)品單價(jià)便會(huì)被拉低。

而且老板電器的拳頭產(chǎn)品依然是油煙機(jī)、灶具等產(chǎn)品。其年終報(bào)告顯示，該系列產(chǎn)品占到了總營(yíng)收的72.51%，其它品類(lèi)拓展不明顯。而方太的“組合拳”力度似乎更大，目前以油煙機(jī)為跳板，在凈水機(jī)、烹飪機(jī)器人等領(lǐng)域都有涉足。

例如方太在2015年將水槽、洗碗機(jī)、果蔬凈化機(jī)融為一體，推出了適合中國(guó)廚房的水槽式洗碗機(jī)，打開(kāi)了洗碗機(jī)在中國(guó)家庭和市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)通道。

不過(guò)自疫情以來(lái)，受疫情爆發(fā)、原材料漲價(jià)，人民幣升值，勞動(dòng)力成本上升等諸多因素，雖說(shuō)今年上半年行業(yè)有回暖趨勢(shì)，但廚電行業(yè)自去年起便呈增速放緩之勢(shì)，老板和方太雖然是廚電領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但也不免例外。再加上海爾、格力等白電廠商也紛紛入局廚電市場(chǎng)，也給這些頭部品牌的未來(lái)增長(zhǎng)帶來(lái)了一些不確定性。

03

廚電行業(yè)近乎“割裂”，方太還能否繼續(xù)逆勢(shì)上揚(yáng)？

實(shí)際上，今年廚電行業(yè)兩極分化異常明顯。

對(duì)于部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求減少、業(yè)務(wù)萎縮的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，然而對(duì)于方太這類(lèi)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間確實(shí)難得的發(fā)展機(jī)遇。

從數(shù)據(jù)上看，2021年上半年方太廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售收入完成率達(dá)到了113.17%，同比增長(zhǎng)了64.01%，相比2019年則增長(zhǎng)了53.01%。

這種近乎“割裂”的現(xiàn)象實(shí)際不足為奇，據(jù)奧維云網(wǎng)《2021中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)與消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，高端化、集成化、場(chǎng)景化等已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，方太等頭部企業(yè)正是把握住了這種趨勢(shì)，方能取得突破。

那么在今后的經(jīng)營(yíng)中，方太要如何保持這種增速，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)呢？在《松果財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這些方向或許能夠成為方太破局的關(guān)鍵。

高端化轉(zhuǎn)型，調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

如今的廚電市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)變革，處在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)、收入穩(wěn)步提升通道中的家庭和用戶(hù)，其消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力正在經(jīng)歷一輪向品質(zhì)化、高端化的躍升，人們的消費(fèi)需求正從高性?xún)r(jià)比的功能型向高體驗(yàn)感的品質(zhì)型過(guò)渡。

而在“量增”到“質(zhì)升”的產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)，高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了廚電企業(yè)的必然選擇，方太需要去把握這種變化，加速調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出針對(duì)中高端廚電市場(chǎng)的相應(yīng)產(chǎn)品。

加大研發(fā)投入，增加產(chǎn)品高附加值

在當(dāng)前新的消費(fèi)趨勢(shì)下，除了提高產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以外，廚電企業(yè)還要依托創(chuàng)新科技帶來(lái)的高附加值，以及相應(yīng)的場(chǎng)景解決方案，才能切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需要，進(jìn)而給行業(yè)帶來(lái)全新活力。

而想要做到這一點(diǎn)，就必須要繼續(xù)保持乃至加大研發(fā)方面的投入。方太此前在廚電領(lǐng)域雖然不吝投入，但隨著廚房電器從單品走向場(chǎng)景，越來(lái)越多的白電企業(yè)入局，方太更需要在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入，從而保持自身在產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

擴(kuò)充更多品類(lèi)，尋找第二增長(zhǎng)曲線

在行業(yè)低潮期，存量市場(chǎng)的挖掘只能依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，在傳統(tǒng)產(chǎn)品模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代的消費(fèi)需求的當(dāng)下，適當(dāng)擴(kuò)充品類(lèi)，尋找新的增長(zhǎng)引擎也是一條不錯(cuò)的道路。

方太近兩年便意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，推出了集成烹飪中心作為力推的拳頭產(chǎn)品，并對(duì)其報(bào)以很大期待。據(jù)中怡康2021集成市場(chǎng)半年度總結(jié)報(bào)告顯示， 2021年上半年線下市場(chǎng)，方太集成賽道產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了26%的增幅。

不過(guò)在集成領(lǐng)域總體排名上，方太尚沒(méi)有取得行業(yè)領(lǐng)先地位，這或許有入局時(shí)間短的原因，假以時(shí)日，集成烹飪中心或許可以成為方太的營(yíng)收支柱，但方太還可以將目光放得更廣，“多點(diǎn)撒網(wǎng)”，擴(kuò)充更多的產(chǎn)品品類(lèi)。

結(jié)語(yǔ)：自疫情以來(lái)，廚電行業(yè)格局和消費(fèi)需求都發(fā)生了深刻改變，這些改變也在倒逼行業(yè)升級(jí)，并促成了后疫情時(shí)代高端化高端化、場(chǎng)景化、健康化的新消費(fèi)趨勢(shì)，而新品類(lèi)和新技術(shù)也給方太帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。我們期望看到，方太在科技創(chuàng)新推動(dòng)下能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而將行業(yè)更快地帶入良性發(fā)展的軌道。

(文章來(lái)源：廚電新觀察-公眾號(hào)，侵刪)