集成灶行業(yè)風(fēng)口正盛。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場(chǎng)規(guī)模256億元，同比增長(zhǎng)41%。集成灶產(chǎn)品增速在2021年居
廚電市場(chǎng)各品類(lèi)之首，成為廚電行業(yè)第三個(gè)規(guī)模過(guò)百億的細(xì)分廚電品類(lèi)，也是百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一正增長(zhǎng)的品類(lèi)。
高速增長(zhǎng)的集成灶市場(chǎng)很快吸引了眾多資本入局，其中有傳統(tǒng)廚電企業(yè)和新興的后起之秀，還有家電巨頭及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界進(jìn)軍，集成灶行業(yè)火熱的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)打開(kāi)。
時(shí)光倒回到2003年，集成灶在這一年誕生，
美大首次將集成灶產(chǎn)品推入市場(chǎng)，成就了集成灶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件。而“美大是集成灶行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者”，早已是全行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。
既是集成灶產(chǎn)品的發(fā)明者，也集成灶這一細(xì)分賽道的開(kāi)創(chuàng)者，更是是賽道中的領(lǐng)軍品牌，與行業(yè)同歲，且同頻共發(fā)展，美大品牌實(shí)踐案例的獨(dú)特性與稀缺性，注定要成為中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)的時(shí)代符號(hào)，擁有不可忽視的品牌歷史價(jià)值。
01
超前的品牌戰(zhàn)略布局
強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智
定位之父杰克·特勞特先生在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文中提出：消費(fèi)者的心智，才是商戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，必須要第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為第一，勝過(guò)更好。
在2003年之前，廚房油煙對(duì)環(huán)境污染的問(wèn)題以及危害人體健康的痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品由于技術(shù)限制難以解決，中國(guó)家庭的廚房生活品質(zhì)因此無(wú)法升級(jí)。美大精準(zhǔn)洞察到中式家庭的廚房油煙難題和烹飪需求，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究之后，終于于2003 年成功研發(fā)出一款新型廚電產(chǎn)品——集成灶。
產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，通過(guò)下排油煙技術(shù)和模塊化集成設(shè)計(jì)，將油煙機(jī)、灶具、消毒柜及蒸箱/烤箱/蒸烤一體等多種廚房電器集成于一體，實(shí)現(xiàn)油煙吸排距離最小化，實(shí)現(xiàn)廚房油煙吸凈率達(dá)到99.6%，開(kāi)創(chuàng)了“下排油煙”新時(shí)代，最大程度地滿(mǎn)足中式烹飪需求。同時(shí)，美大提出了空間集成、烹飪集成的集成廚房思路，大大節(jié)省了廚房空間，有助于改善提升居室環(huán)境及空氣質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式、健康、環(huán)保、智能廚房。
所以說(shuō)，美大是集成灶產(chǎn)品的發(fā)明者，也是首次將集成灶推向市場(chǎng)的品牌，在當(dāng)時(shí)還是一片空白的集成灶市場(chǎng)，美大具備較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠有利地占據(jù)消費(fèi)者的心智，再加上“集成灶發(fā)明者”的這一絕無(wú)僅有的光環(huán)，真正的“入局即巔峰”。
在品牌策略上，美大采取雙品牌運(yùn)營(yíng)的打法，于2020年推出第二品牌--天牛品牌，主要定位于時(shí)尚年輕的大眾消費(fèi)群體。雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于打造差異化模式，有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)圈層的分化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)的分級(jí)定價(jià)。還有一點(diǎn)好處，雙品牌的運(yùn)營(yíng)模式，彼此獨(dú)立，干擾因素更少，也將覆蓋更多的消費(fèi)群體，從而提升銷(xiāo)售收入，鎖定廣泛的市場(chǎng)份額，勢(shì)必將產(chǎn)生1+1>2的雙品牌驅(qū)動(dòng)效果。
02
多渠道、多形式傳播
撬動(dòng)潛在用戶(hù)群體
在建立好清晰的品牌定位及領(lǐng)先的品牌策略后，接下來(lái)的重點(diǎn)就在于搭建多渠道傳播矩陣，提升品牌傳播效率，借助熱點(diǎn)內(nèi)容引起消費(fèi)者的關(guān)注，全方位觸達(dá)消費(fèi)者，最大限度形成品牌記憶度。
渠道驅(qū)動(dòng)往往是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵，而對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，大力布局終端門(mén)店是核心戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作，除了能極大地提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，還利于打開(kāi)品牌認(rèn)知。對(duì)此，美大的做法是根據(jù)不同終端不同店面的展示需求，推出旗艦版、標(biāo)準(zhǔn)版、賣(mài)場(chǎng)版三種終端形象，多維度展現(xiàn)美大品牌高端形象。
品牌傳播渠道上，美大走的是“全平臺(tái)全方位覆蓋”的路線(xiàn)，新舊媒體平臺(tái)相結(jié)合，加大傳播力度。一方面，美大持續(xù)在央視、高鐵、高速媒體、地方性媒體等多渠道宣傳推廣，借助傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的權(quán)威性為品牌背書(shū)，增強(qiáng)品牌的可信度。
另一方面，隨著媒介形態(tài)的不斷演進(jìn)，品牌傳播的渠道也在不斷迭代創(chuàng)新，美大品牌傳播媒介投放以主流渠道以主的同時(shí)，加大和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體和自媒體平臺(tái)的宣傳推廣。整體看來(lái)，美大通過(guò)官網(wǎng)、官微以及微博、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，以及直播等多樣化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了從“硬廣”到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，并以新形式、新內(nèi)容多維度觸達(dá)消費(fèi)者，于無(wú)形中也傳遞了品牌理念。
例如，在抖音平臺(tái)，美大發(fā)起#煙不見(jiàn)為凈#、#美大私房菜#、#變頻生活潮我看#等抖音挑戰(zhàn)賽，通過(guò)KOL的趣味演繹突出集成灶產(chǎn)品的屬性，以貼近年輕消費(fèi)群體的講述方式，引發(fā)群體共鳴。實(shí)際上，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉近消費(fèi)者與品牌的距離，有助于提升品牌和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，在此過(guò)程中，品牌也會(huì)逐漸沉積用戶(hù)決策信任，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌價(jià)值增長(zhǎng)半徑。
我們可以清晰地看到，美大的品牌傳播優(yōu)勢(shì)在于“多條腿”走路，多途徑、多渠道、線(xiàn)上和線(xiàn)下協(xié)同發(fā)力，相互賦能共同實(shí)現(xiàn)完美的品牌傳播效果，形成了美大品牌力增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。一個(gè)立體化的品牌形象也由此而生，并已深入目標(biāo)消費(fèi)者心智。
03
深化品牌價(jià)值內(nèi)核
筑牢與消費(fèi)者的“紐帶”
未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心便是文化的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求企業(yè)在品牌形象的建立上，不能只是“立人設(shè)”，而要在注重產(chǎn)品、服務(wù)、渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌文化、價(jià)值觀(guān)的打造，形成品牌價(jià)值增長(zhǎng)的可持續(xù)動(dòng)力。
以美大為例，在國(guó)潮崛起的大背景下，國(guó)人文化自信回歸，各個(gè)企業(yè)均在探索中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與品牌的構(gòu)建融合，美大也大膽玩起了跨界。2021年，美大與頂流IP鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出的集成灶產(chǎn)品融合了《唐宮夜宴》所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化精髓，賦予“中國(guó)美廚房”新的文化內(nèi)核，同時(shí)也刷新了用戶(hù)對(duì)美大的品牌認(rèn)知。
現(xiàn)在品牌吸引客戶(hù)買(mǎi)單，最根本的是情感打動(dòng)力。美大集成灶與《唐宮夜宴》的結(jié)合，這種跨界營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者打破了對(duì)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的固有印象，讓集成灶產(chǎn)品變得生動(dòng)有溫度，從情感和文化高度直接觸動(dòng)國(guó)人的心弦，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值從1到N的效果。
從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，具有社會(huì)責(zé)任感的品牌往往更受歡迎。美大深諳此道，十分重視公司慈善公益文化的建設(shè)工作，創(chuàng)立40多年以來(lái)，堅(jiān)持捐資助學(xué)扶貧濟(jì)困，愛(ài)心捐贈(zèng)公益組織、公共項(xiàng)目建設(shè)等，新冠疫情發(fā)生之后，多次進(jìn)行抗疫慈善捐贈(zèng)……將公益慈善與品牌文化充分融合，不僅能夠與社會(huì)面的消費(fèi)者建立起牢固的情感紐帶，鑄成堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，還能夠有效傳播公益慈善理念與企業(yè)文化，影響更多人關(guān)注并參與公益事業(yè)。
慈善文化的核心是利他主義價(jià)值觀(guān)，而最偉大的商業(yè)模式就是“利他”。美大從發(fā)明集成灶開(kāi)始，就在探索健康和智能家居前沿技術(shù)的路上越走越遠(yuǎn)，將環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念深植于品牌之中，“利他”的精神文化與美大品牌文化價(jià)值已融為一體。換句話(huà)說(shuō)，美大品牌引領(lǐng)集成灶行業(yè)誕生、成長(zhǎng)和高速發(fā)展的同時(shí)，也筑造了一個(gè)行業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)三方和諧共生、相互促長(zhǎng)的互利生態(tài)圈。
結(jié)語(yǔ)
2003年到2021年，中國(guó)集成灶行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，從0元到256億元的飛躍，如今的集成灶已經(jīng)成為我國(guó)廚電行業(yè)里最有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類(lèi)，有望成為千億規(guī)模的細(xì)分廚電賽道。從集成灶的發(fā)明者，到集成灶行業(yè)第一家A股上市公司，“美大”已經(jīng)等同于集成灶的代名詞，與行業(yè)同歲，與中國(guó)制造同步伐，持此榮光者，獨(dú)此一家。
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編輯：集成灶在線(xiàn)--蘭羽
