2021年是疫情新常態(tài)下的消費(fèi)復(fù)蘇之年，品牌營(yíng)銷也從2020年疫情期間的謹(jǐn)慎保守轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，新玩法、新模式、新品牌不斷涌現(xiàn)，各大品牌在時(shí)代浪潮中積極尋求機(jī)遇與突圍。
本文試圖通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2021年
廚電營(yíng)銷事件，找到最具代表性的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，為新一年的營(yíng)銷發(fā)力方向?qū)ふ抑巍?/div>
#代言人#
2021年，各大廚電品牌紛紛官宣代言人。其中最受矚目的莫過(guò)于方太，畢竟在此之前，方太從未有過(guò)品牌層面的代言人。這一次，方太一舉官宣陳坤、周冬雨兩大實(shí)力派明星作為品牌全球代言人。
與常規(guī)的品牌代言不同的是，方太雙明星戰(zhàn)略分別代言方太近年來(lái)推出的兩大新品類，陳坤作為中生代明星代表，代言方太集成烹飪中心；周冬雨作為新生代明星，代言方太水槽洗碗機(jī)。這種品牌+品類代言的形式，最大化地助力方太兩大新品類的推廣。
此外，對(duì)于成立已經(jīng)26年的方太來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度更多局限于中青年群體。隨著近年來(lái)網(wǎng)紅品牌頻出，新消費(fèi)模式迭代，哪怕是方太也感覺(jué)到了危機(jī)感。此次通過(guò)與兩大國(guó)民性明星合作的方式，無(wú)疑是品牌知名度向年輕群體外拓的最好機(jī)會(huì)。另外，無(wú)論是陳坤還是周冬雨，都是實(shí)力與知名度兼具的影帝影后，方太在品牌代言人咖位的選擇上，也進(jìn)一步加持了品牌高端化的定位。
除了方太官宣代言人之外，2021年，老板電器繼宋威龍之后簽約許凱為新廚房代言人，孟美岐為新品代言人；九陽(yáng)官宣肖戰(zhàn)為代言人，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)之下直接引爆雙十一銷量；櫻雪廚電簽約陳數(shù)為品牌代言人；西門(mén)子家電則開(kāi)啟#代言人楊冪的九點(diǎn)飯局#直播活動(dòng)，直播帶貨，銷量猛增。
可見(jiàn)，2021年明星代言依舊是品牌營(yíng)銷的重要利器，可以在短時(shí)間內(nèi)聚集流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，提高品牌知名度。而在明星選擇上，品牌也更加注重明星與品牌調(diào)性的匹配以及與品牌推廣目標(biāo)的融合。
#冠軍#
2021年是奧運(yùn)大年，冠軍無(wú)疑是年度關(guān)鍵詞。適逢體育全民大熱點(diǎn)，全國(guó)觀眾的焦點(diǎn)都集中在體育賽事、運(yùn)動(dòng)員身上，也為聚焦體育冠軍B面生活的全新綜藝《冠軍的新家》帶來(lái)了極高的曝光量。
在這檔全民關(guān)注的體育綜藝上，
森歌無(wú)疑是繼張繼科之外，關(guān)注度、討論度最高的存在。
森歌作為節(jié)目合作方，并沒(méi)有將營(yíng)銷方式局限在品牌冠軍、品牌口播植入上。而是以「場(chǎng)景化營(yíng)銷」的方式，深度參與了奧運(yùn)冠軍張繼科家的舊廚改造，集成、高效、智能，讓觀眾有如“身臨其境”地感受到了森歌產(chǎn)品的魅力，完成了一次強(qiáng)有力的種草。
這種升級(jí)融合型的明星站臺(tái)，更好地輸出了“冠軍明星同款”的品牌力和誠(chéng)信度；森歌和奧運(yùn)冠軍的深度綁定，也更好地傳達(dá)了森歌冠軍品質(zhì)的品牌理念。
可以說(shuō)，此次森歌的冠軍營(yíng)銷，不僅做到了產(chǎn)品的深度種草，也贏得了品牌的高度曝光，探索出了廚電綜藝營(yíng)銷的高效思路。
#Z世代#
據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)Z世代人口規(guī)模已接近3億人，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)。他們正成長(zhǎng)為未來(lái)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。消費(fèi)群體的改變也深刻影響著廚電營(yíng)銷的思路。
2021年，華帝將品牌營(yíng)銷重心從“高端智能品牌”調(diào)整為“全系時(shí)尚廚電”，致力于打造“全系專業(yè) 時(shí)尚不凡”廚電品牌形象。
在華帝2021年度新品大會(huì)上，華帝董事長(zhǎng)潘葉江表示：“廚房已經(jīng)成為年輕用戶的新社交場(chǎng)所，心靈治愈的場(chǎng)所，更是展現(xiàn)自己品味的秀場(chǎng)。”
而這場(chǎng)大會(huì)也首次以“廚房音樂(lè)會(huì)”的創(chuàng)新形式在云南彌勒東風(fēng)韻小鎮(zhèn)舉辦，為了更好的傳遞自身時(shí)尚、年輕化的產(chǎn)品標(biāo)簽，華帝推出改革先鋒-摩爾套系，并官宣歐陽(yáng)娜娜作為該系列代言人，拉近與年輕受眾的距離。
從產(chǎn)品到形象再到傳播形式，華帝以更嶄新的姿態(tài)擁抱年輕消費(fèi)者。而在華帝之后，還將會(huì)出現(xiàn)更多聚焦年輕人的品牌營(yíng)銷。
#新消費(fèi)#
2021年疫情持續(xù)反復(fù)，“回家做飯”成為主流的生活方式，廚房成為繼客廳之后的家庭重心。這也讓消費(fèi)者重新審慎廚房空間，對(duì)于廚電的理解也不再局限于功能選擇。
而這種消費(fèi)理念的變化，也使得2021年
集成灶、洗碗機(jī)等新興品類在大板塊承壓的情況，依舊保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
對(duì)于市場(chǎng)變化敏銳的企業(yè)，顯然已經(jīng)做出反應(yīng)。2021年森歌舉行#森歌新集成、理想新廚房#的新品發(fā)布會(huì)，提出#一個(gè)理想廚房，兩臺(tái)森歌剛好#的產(chǎn)品理念，以森歌i8集成灶+u8集成洗碗機(jī)切入新消費(fèi)市場(chǎng)，成功引爆終端，搶占新消費(fèi)先機(jī)。
#新國(guó)貨#
2021年，各大消費(fèi)板塊上的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始取代國(guó)外品牌成為消費(fèi)熱點(diǎn)。不過(guò)在廚電板塊，歷年來(lái)都是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，油煙機(jī)、燃?xì)庠钇鋵?shí)屬于舶來(lái)品，真正意義上的新國(guó)貨是中國(guó)原創(chuàng)、中國(guó)制造的集成灶。
隨著集成灶研發(fā)、制造水平的不斷提升，集成灶這一新國(guó)貨開(kāi)始為更多國(guó)人注意。以森歌為例，在專業(yè)領(lǐng)域上與院校、研究院等“技術(shù)大拿”合作，不斷推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研深度融合；在市場(chǎng)上，推出森歌24h煥新計(jì)劃，幫助廣大中國(guó)家庭切實(shí)解決舊廚改造問(wèn)題。而這種態(tài)度無(wú)疑贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。以森歌為代表的
集成灶品牌正慢慢走向中國(guó)廚電消費(fèi)的主流舞臺(tái)，重新定義和詮釋中國(guó)廚房。
結(jié)語(yǔ)：
復(fù)盤(pán)2021年，“內(nèi)卷”同樣也存在于廚電營(yíng)銷，廣告投放費(fèi)用不斷攀升，廣告投放渠道越來(lái)越密集，代言人咖位越來(lái)越高，跨界奪食的情況越來(lái)越常見(jiàn)。
2022年，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一情況想必會(huì)更加嚴(yán)峻。而通過(guò)盤(pán)點(diǎn)2021的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，期望可以幫助大家更好地理解未來(lái)市場(chǎng)，謀篇布局，致勝2022。
編輯：集成灶在線--蘭羽
